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母婴大数据、产业图谱、案例、解决方案这场婴童产业私董会聊透了

发布时间:2019-05-11 点击:

  原标题:母婴大数据、产业图谱、案例、解决方案......这场婴童产业私董会聊透了

  2019年5月7日,由百度宝宝知道和母婴行业观察联合主办的百度宝宝知道2019婴童产业私董会——广州站,成功举办。众多母婴行业资深人士齐聚,共话母婴消费新洞察、内容营销新趋势,一起探讨新母婴时代,企业行之有效的增长之术,干货满满。

  私董会上,母婴行业观察创始人杨德勇首先就《2019母婴行业趋势洞察》进行分享,从新家庭变化、母婴行业图谱、行业趋势等维度全面解读,帮助母婴人更全面深入地了解整个母婴业态与最新趋势。

  关于新家庭变化,杨德勇介绍说,全面二胎放开后,我国家庭结构发生了巨大的变化,二胎家庭数量开始迅速上升,2018年二孩占比依然超过50%,二胎家庭依然是母婴行业主力军。需要重点关注二胎家庭的变化,比如,二胎妈妈们不执著进口、收入更高、喜欢促销、只买对的不买贵的等;时间无价,现在一些能帮妈妈们解决时间问题的人工智能产品会比较受欢迎;效率优先,直接为大宝购买二宝使用过的产品等;消费理念向个性化转变,追求高效便利,高端品质、潮流时尚等,这些新家庭场景和消费观念的变化背后蕴藏着无限商机。

  纵观整个母婴行业,母婴研究院梳理出母婴行业13大类目,其中孕产、喂养等品类诞生了众多黑马玩家,另外,辅食和零食在2018年发展是非常快的,其中营养品甚至比辅食和零食的机会更大。新消费环境下,将产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展将是新产品的突围机会。

  新的家庭结构及消费者的变化,也促使行业急速变革。在母婴行业中,跨界合作、产品高端化、品类细分化、体验式消费等成为了行业重要的发展趋势。另外母婴企业在寻求行业增量的时候,也开始着力在单客经济、超级用户、妈妈群体上。拥有大量用户基数的头部企业们也开始研究私域流量,以粉丝经济为基础的社交电商开始崛起,企业和平台不断培养“母婴红人”,基于口碑传播的KOL推广仍是品牌营销的重头戏。

  综上,人和场景的变化催生了很多细分品类的机会,未来母婴行业很多事情都值得重做一遍。

  新生代母婴用户崛起,其消费行为、接收信息和影响决策的渠道都发生了变化,作为高价值人群,研究好了母婴用户的行为特点,才能助力企业更好的决策布局,挖掘母婴人群背后的巨大能量。

  在私董会上,百度宝宝知道负责人赵洁分享了基于百度权威大数据和用户调研的得出新生代母婴用户行为洞察。在人群洞察上,90后、95后已经成为了如今妈妈群体的主力军,“泛90后”的妈妈们逐渐成长为母婴用户的核心人群。其中,互联网是新生代母婴用户获取信息的重要途径。在消费趋势上,妈妈具有消费的绝对主导权,在决定母婴消费的时候,9成家庭由妈妈决定;朋友推荐依然是妈妈们消费决策时最信任的信息来源,其次为母婴社区APP,第三为专家/KOL的推荐;吃、穿、用则是母婴用户的消费大头,从人群纬度上来分,85后妈妈孕期消费以“用”为主,90后就是以“穿”为主,95后则更多花在“洗护”上;消费升级下母婴用户更注重品质和口碑。

  在营销层面,随着用户碎片化和忠诚度降低,赵洁建议品牌营销和用户触达要矩阵化,才能笼络所有的用户和细分化的需求。如今已全面进入到内容营销的时代,内容营销能缩短消费者的“信任”到“成单”的距离。在内容营销上,宝宝知道通过在百度整体生态背后的数据和算法,打通包括百度搜索、百家号、小程序等所有的数据流和用户的关系链,将内容多维度多方式地推送给用户。

  根据用户相关需求,宝宝知道形成的40个细分母婴场景,则体现了其强大的母婴场景化能力。从内容生产,到亿级流量分发,内容营销时代,宝宝知道始终稳占C位,为品牌企业提供高效的解决方案。

  百度作为母婴信息的重要入口,如何精准的狙击母婴用户,高效营销?在本次私董会上,百度大客户部整合营销策略总经理许峰就《AI时代下的母婴行业新营销》进行分享。许峰分享道,现在进入到AI营销3.0时代,在此时代中,同一个用户在不同的场景和时间里,对内容的需求都是不一样的。用户的需求在转移,因此百度的营销也应该跟随用户智能化地发生改变。而这其中,则需要掌握海量的数据作为基础,配合算法智能化推算用户的需求。

  在国内搜索引擎领域,百度绝对是遥遥领先地位无可撼动的。中国整体网民8个亿,而用到百度搜索引擎的则占97.5%。另外,除了搜索引擎外,百度旗下的产品还包括论坛、视频、电子地图、家居智能硬件生态、无人驾驶生态……等线上线下多个领域,几乎覆盖到人们生活的方方面面。在母婴领域,百度一天的实际检索量超过700万,这是非常大的数据,如果能将其进行转化变现,将是一笔非常宝贵的财富。因此,百度在母婴领域的营销中,拥有得天独厚的优势。

  百度的全意识数字营销平台具有两个核心内容,数据的能力以及对整个数据和用户的标签细分数量。这是百度进行AI营销的基础。其次,在营销方式上,百度则采用了“精准饱和攻击”的营销策略。

  在如今信息爆炸时代,消费者的“产品记忆力”在不断的下降,也就是说,消费者很难从海量的产品信息中记住某个品牌的产品。为此,品牌传播需要不断进行曝光,重复的曝光能唤醒并加深消费者对品牌对产品的影响。此为饱和攻击。随后,百度可通过精准饱和攻击策略工具模块,让营销变得更高效。具体来说,第一步是建立精准人群定义模块,根据客户campaign的条件、传播需求、竞品范围等,在此模块中,输出百度精准人群定义条件;第二步,建立饱和攻击策略模块,根据客户品牌特征、campaign传播需求在此模块中,输出建议的饱和频次;第三步,建立第三方效果验证服务模块,所有campaign此模块中输出效果评估结果;第四步,建立多维饱和资源模块,根据饱和要求、精准人群特征、各资源历史广告活动到达表现数据,输出百度资源的组合建议。

  另外,粉丝运营也是百度正在重点进行的项目之一。以推出小程序的方式,为百度的用户运营和粉丝运营做铺垫。往后,百度也希望能更多地在母婴行业中,与客户共同拓展百度小程序营销生态。

  依靠百度亿级流量扶持,以及宝宝知道的强大的用户基础和丰富权威的内容运营,宝宝知道在赋能品牌企业和消费用户建立最有效连接上,有着独特的玩法。在本次私董会上,宝宝知道商务负责人毕雪梅结合宝宝知道服务案例,分享剖析了赋能品牌企业的多种路径玩法。

  宝宝知道通过内容营销结合线上线下联动引起口碑效应传播,让营销效果倍增。其中包括,王牌栏目打造、专题活动植入、品牌专属活动(亲子运动会)、KOL评测种草等IP深度定制的精品矩阵,以及倚靠宝宝知道黄金资源可进行问答合作、商品试用、开屏植入等实现品牌强曝光、精准触达用户,形成品牌口碑的沉淀。

  目前,宝宝知道涵盖PC 、WAP、APP、小程序四端,是面向备孕、孕期、0-6岁育儿期用户的母婴知识社区+孕育助手。其次,拥有宝宝知道四端流量过亿、月均2.7亿人次获取相关知识、分享育儿心得、覆盖超过70%的母婴用户搜索需求等出色的运营数据。第三,内容储备丰富且高质,由上百位权威专家、3000+达人、素人妈妈培养计划等组成强大的生产体系,为宝宝知道提供源源不断的高质量内容,帮助超过亿级母婴用户。

  在私董会的最后论坛环节,百度宝宝知道负责人赵洁与母婴行业观察创始人杨德勇共同对话袋鼠妈妈CEO朱伦钰、茵曼童装负责人芳菲、舒克公关总监卢小菊、唯观科技CEO张涛四位行业资深,就《存量 增量 变量》的主题分享各自的理解。

  (从左至右:母婴行业观察创始人杨德勇、舒克公关总监卢小菊、茵蔓童装负责人芳菲、宝宝知道负责人赵洁、袋鼠妈妈CEO朱伦钰、唯观科技CEO张涛)

  其中,茵曼童装负责人芳菲认为,存量是不变的东西,在不变的层面怎么样去创新,让它有增量的思维是非常重要的。任何一个企业,任何一个品牌,如果没有增量思维,一定是停滞不前的。

  随着互联网经营环境的改变,线下渠道面临了很大的挑战,舒克公关总监卢小菊表示,如今舒克面临的挑战和思考就是在线下存量市场的覆盖和抢夺。增量市场在于赛道市场的变革和品类的扩展,3年前舒克发现商机,做了电动牙刷,2018年在全网进入电动牙刷的前三。

  袋鼠妈妈CEO朱伦钰则将存量、增量、变量概括为对应的三个关键词,即留客、复购、裂变,通过用户的洞察,把进来的客户留住,让他不断高频的买你的东西,买你的东西的同时,把其他的人头拉到你的店里来买,产生裂变。

  新的生活场景激发了新的用户需求,唯观科技CEO张涛认为增量一定是解决了用户新的场景化的需求和产品的供应。在新媒体怎么样找出变量?变量在零售的三大要素即人、货、场,场不光是卖货的一个场景,也是活动的一个场景,接受育婴知识的场景,都是跟消费者沟通和连接的一个场景,这些要素重新整合之后,就是我们的变量,从而推动前面增量的部分。

  虽然新生儿人口在略微下降,但是1500多万新生儿的存量市场依旧足够大,有很多的机会在里面。宝宝知道负责人赵洁和母婴行业观察创始人杨德勇表达了相同的观点。具体到增量市场,赵洁分析道,如果想扩大盘子,要从用户需求的角度去想,比如母婴社区前沿扩展经期工具,不仅仅是0-6岁的母婴用户,没有怀孕的女性用户也是我们潜在的增量,我们的产品满足女性用户的需求,就拿住了更多的增量。

  新的增量可能在新的渠道,新的用户,新的场景上面。这一切的前提是首先做好用户洞察,然后再往后去拆解。母婴行业观察创始人杨德勇最后总结道。

  通过此次活动,洞悉用户变化和消费趋势,收获解决方案,平台与品牌企业之间更深度认知,深度链接。接下来宝宝知道与母婴行业观察联合主办的一系列婴童产业私董会将落地不同城市,其中2019百度宝宝知道婴童产业私董会杭州站,将于2019年5月28日正式举办。宝宝知道全方位助力行业伙伴玩转内容营销,共赢2019!返回搜狐,查看更多



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